既然“营销策划”就是为解决顾客认知问题而设计的一连串行动,那么比起流行于市面的“大纲式计划”,一个“方案式策划”应该至少符合这些条件:...

既然“营销策划”就是为解决顾客认知问题而设计的一连串行动,那么比起流行于市面的“大纲式计划”,一个“方案式策划”应该至少符合这些条件:

  1. 明确你要解决的问题

任何的计划,必须说明“到底要解决什么问题”以及“如何解决问题”,如果问题并不明确,那么任何的任务清单都毫无意义。

比如一个做装修的企业,运营自己的微信社群,但苦于不得其法。“我的微信群,经常活跃了一段时间后就不再活跃了,怎么做可以延长生命周期?”这是因为装修是一个十几年一遇的问题,所以大家装修好了自然不再关注。因此应该通过持续的营销宣传,让更多的人知道企业的优势,一旦装修的时候会想到自己。或者是不断拉更多人进群从而形成话题效应而不是非要做什么有持续生命力的社群。

很多时候,我们用键盘随手一敲,就在短期营销计划里写上了“H5互动”、“引爆全网”、“病毒视频”,就在长期计划里写上了“微信增粉”、“持续运营微博”等,但是都忘记搞清楚到底想通过这些计划解决什么问题。所以,做任何市场计划,都必须首先说明面临的问题以及打算如何解决。

2.更加注重过程,而不是目标

不可否认,目标和愿望的存在非常重要。但最重要的是实现目标的方式,而不是目标本身。比如“病毒视频”,其实根本不是一种视频制作方式,而是视频要实现的目标——传播量大的视频自然就是病毒视频,传播量不大的视频,即使以“病毒视频”作为项目命名,也不是真正的病毒视频。

所以,计划应该更加注重过程,应该是对“我们该如何解决问题”的描述,而不是简单描绘美好的愿望。

3.针对用户设计行动,而不是自己

大部分大纲式营销计划,往往是从企业自身行动出发(比如我要做海报、我要做H5),而不是从用户的行动出发(我想让用户产生什么想法)。

而实际上,就像战场上的作战计划更多地需要包含“敌人的行动”而不是自己军队的行动一样,市场营销计划应该更多包含的是用户的想法和行动。

为了做到这一点,营销计划需要回答这些问题:

(1) 用户怎么想,情况才会对我更有利?(比如:对于商场,如果用户更多考虑线下逛街的体验,情况会对我更有利)

(2) 给用户施加什么信息刺激,会让他们产生这种想法?(比如:告诉用户“要逛就逛真正的街”并体现网购痛点,会让他们产生上述想法)

(3) 这种信息应该如何最有效传达到目标用户?(比如:本市的公交站牌)

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