“这是个复杂的世界,我们没法让人们铭记我们,没有公司能。所以,得非常清楚我们想让人们了解我们的什么。”话说当年苹果公司在频临绝境把乔布斯请回来后,乔布斯在内部作个...

“这是个复杂的世界,我们没法让人们铭记我们,没有公司能。所以,得非常清楚我们想让人们了解我们的什么。”话说当年苹果公司在频临绝境把乔布斯请回来后,乔布斯在内部作个一个演讲,以对苹果原来销售导向的策略拨乱反正,他说,营销有关价值观。

老方认为,虽然几十年过去,但乔布斯的营销理念仍然没有过时,对我们现在做产品营销都还有很大的指导意义。

在如今的公司经营当中,营销广告的作用会愈来愈重要,为什么?

因为现在是一个产品过剩的时代。

过去物资短缺的时代,你靠广告轰炸可以制胜,但如今产品同质化、供大于求、媒体演变、消费人群多元化。。。你再按照过去的套路走下去的话,只能是一条死胡同。

经营不能有多余的动作,那会造成宝贵的资源浪费,一个尽做无用功的公司是不可能取得多少成就的。

营销如是。

判断一个营销方案、一个广告有没有效果,不仅是在于多少人看过,而是要看带来了多少用户,又转化为实际消费有多少。

经营者常常犯得错误就是被广告媒体忽悠,什么电视台、什么大型活动、什么权威报刊、什么新媒体粉丝多少。。。

扯淡。

一开始的思路就错了十万八千里。

原央视著名主持人张泉灵就举过一个例子:

厨房里中餐用的剁的、切的,生熟分开的三块案板,文怡将这三块案板最后卖了1500元。

凭什么?

文怡说服张泉灵的理由是,在消费领域直接能够抵达你内心的焦虑是最能够让你掏兜的。她说:你们家的案板常年在提供霉菌,因为中国人习惯用木头当案板,那个东西又浸水,总是不干,总有一些水和汁渗透到木头纤维底下,案板上一块一块发黑,都是霉菌。粗浅的医学知识告诉我们,霉菌是致癌的重要物质,这个案板把这么厚的木头压缩到这么薄,表面致密,不会有任何的霉菌,没有任何涂层。

“我立刻被说服了。虽然1500元,三块案板远远超过我认为的价格,但是在我的生活里是有需求的。”

做营销做广告,不是说看到你产品信息的人越多越好,特别是一些没有持续资金投放能力的中小企业,你要做的不是玩时髦、搞噱头,而是要把有限的资源投放在能够给你带来实际价值的营销上。

区分潜在消费人群,有策略的广告投放,精准定位目标用户,在用户认知中占据一个位置,促进购买行为。。。是为有效动作。

所以,只是产品好没有用,只是广告轰炸也没有用,新的消费环境下,必须采用新的玩法。这是宗庆后都感到焦虑的事情。

而拿钱打水漂,凑热闹的作法是愚不可及的。

有人问江南春,氟对小朋友的不良影响,如何正面说服消费者?

比如床垫的广告语,原来是“睡出健康,睡出美丽”,这个就值5000块钱。换个说法,“为什么每天辗转难眠”,解决睡眠问题,你就值5万,但是不值15万。什么样才能值15万呢?买床垫一般是老婆的事,对老婆来说就是“只有这个床垫,老公睡下来才踏实。”解决家庭问题,价值自然不一样。

江南春说,回到核心问题来看,你有没有把这件事的严重性说清楚?含氟对成年人牙齿没有影响,但对小朋友牙齿有害处。定语就应该是无氟防蛀牙膏,好像别克商务车就是贵宾级享受。

一定要把反面对少儿构成什么伤害告诉消费者。

比如以前洗衣液有荧光剂,对大人没有什么危害,但是荧光剂对小朋友健康有影响,最后发现这个小朋友走的时候,身上发蓝光的。

难道你想把小朋友浸在荧光剂里面?没有“恐吓”就没有转化。

同样是勾起用户的焦虑感,文怡1500元的厨房案板卖了多少呢?

“在一个小时之内,案板卖出去了1万块,这个量,相当于这个德国品牌一年在整个亚太的销量。”张泉灵说,“这是互联网特别神奇的地方,能迅速放大单个人的力量,只要你吸引了足够多的注意力,让别人相信你,单个人可能能超过一个公司在整个亚太一年的销量。”

这就是对互联网工具,对社交媒体,对信任度,对新营销的运用而产生的销售奇迹。

小众、细分、垂直、意见领袖、多元化、碎片化。。。。产品只要你卖,就有人买;但只有你会卖,才会有源源不断的有人买。

回到乔布斯,他不仅是一个天才的产品经理人,还是一个洞察本质的营销大师。

Apple非常幸运,是世界上半打最好的品牌之一。但再伟大的品牌也需投入和关心。过去这些年,Apple显然忽视了这点。我们必须拨乱反正,但所采方式不再是谈论speeds and feeds(制造业行话)或nips and megahertz(IT制造业行话)。

资本是聪明的,但也是非常短视的。知道吗?原来那个从苹果公司赶走乔布斯的CEO正是乔布斯费心劝过来的销售高手,他用销售业绩的临时增长说动董事会开除掉乔布斯。然而,只有销售、只追逐利润的公司是没有灵魂的,也是不可能持续长久的发展的,很快,功利化的销售策略就透支了苹果的生命力,把苹果公司带到了破产的边缘。

没有乔布斯的回归,也就没有现在的苹果公司。

营销最棒案例是nike,你想到nike时,和普通鞋厂完全不同。他们的广告也不怎么提产品以及为啥比锐步Air Sole要好,他们在广告里赞美伟大的运动和运动员,这就是他们是谁、他们是什么。

这就是乔布斯传递的营销理念,消费者想要的并不是产品,而是产品带来的好处。

所以我们提的要求是,消费者得知道Apple是谁?我们代表啥?我们不只是制造一些“盒子”,Apple核心价值观是,我们坚信有激情的人能使这个世界变得更美好。很多事情都在变,但核心价值观不会变。我们要赞美能think different的人,推个世界向前的人。它触及到公司的灵魂,我们要以一个诗意的方式开启营销。

物质总会过时,而思想不朽。

最后,产品和价格不是打动消费者的关键,真正重要的是他们想要的那种感觉。对此老方不再多说,懂的自然懂,希望朋友们都能有所领悟并在实际当中灵活运用。