随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,4Ps理论越来越受到挑战。1990年,美国学者罗伯特·劳特朋(Robert Lauterborn)教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。...

随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,4Ps理论越来越受到挑战。1990年,美国学者罗伯特·劳特朋(Robert Lauterborn)教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。

4Ps营销组合向4Cs营销组合的转变,具体表现为产品(Production)向顾客(Consumer)转变,价格(Price)向成本(Cost)转变,分销渠道(Place)向方便(Convenience)转变,促销(Promotion)向沟通(Communication)转变。

(一)从“产品”转变到“顾客”

在4Ps营销组合中,产品策略是企业根据目标市场定位和顾客需求所作出的与产品开发有关的计划和决策。其主要内容是:为满足用户需要所设计的产品的功能、产品的品质标准、产品特性、包装设计、产品品牌与商标、销售服务、质量保证,还包括产品生命周期中各阶段的策略等。在4Cs营销组合中,顾客策略更强调企业从顾客需求和利益出发,生产满足消费者需要的产品的价值。因此,从4Ps的“产品”转变到4Cs的“顾客”,实际上就是指在产品开发的基础上企业应当更注重消费者的需要,在满足消费需求中获取利润,实现企业和顾客之间的双赢。这是市场营销观念的转变,被公认为现代市场营销学的“第一次革命”。过去,市场是生产过程的终点;而现在,市场则成为生产过程的起点。现代管理学理论的奠基人彼得·F.杜拉克有一句经典名言:“商业的目的只有一个:创造顾客。”这句话的实质意义是企业只有在创造有效需求之后,才能形成一个现实的顾客和市场。

顾客策略就是强调“忘掉产品,考虑消费者的需要和欲望”,即企业不仅关心产品的功能如何、质量如何、包装如何,而且还要多想一想企业的产品是否符合顾客的需要,是否能够给顾客带来实际的价值;企业在设计和开发产品时要考虑顾客的需求,使顾客的需求真正融入企业生产、投资、开发与研究等计划的制定中。例如,在全球几大移动通信运营商中客户量名列第三的多科莫公司,占据了日本移动通信市场60%的份额,其成功的营销文化就在于充分为顾客着想;该公司最大的优势来自于I—Mode型手机服务的巨大成功。I—Mode用户达到了1700万,占整个日本市场的80%以上。其成功之道有以下几方面:首先,网站内容丰富,I—Mode已有1000多志愿网站,且每天都有数百个网站加入。据统计有50%的用户是20~30岁的,40岁以下的用户占到70%。其次,手机采用封包传输,不必拨接,速度快,收费便宜,而且手机采用大屏幕,设计精巧,方便浏览。该公司的营销策略处处体现以顾客为中心的人性化理念,以及顾客第一的营销原则,以顾客服务为己任。

(二)从“价格”转变到“成本”

在4Ps营销组合中,价格策略是企业实现产品价值的策略,定价是企业整体营销活动之一。选择定价策略主要的依据是企业定价目标和定价导向。企业定价目标主要是获取利润目标和占有市场目标。为了保持和扩大市场占有率,企业应考察市场环境并结合自身实力,兼顾企业的近期与远期利益,在不同时期制定不同的占领市场的定价目标。在4Cs营销组合中,成本策略是企业考虑顾客在满足需求时需要承担的成本,而不是从企业的角度考虑要达到的利润目标。从4Ps的“价格”到4Cs的“成本”的转变,实际上就是企业从考虑盈利目标转变到考虑满足顾客需要的成本。

对于企业来说,成本策略就是强调“忘掉价格,考虑消费者为满足需求而愿意支付多少”。长城公司就曾演绎了漂亮的商战。长城计算机1999年推出的“飓风499”大获成功就是一个明证。当时在中国的PC市场有30%是兼容机,在这块市场上,由于产品的比价效应,商家多在此牟利。通过市场调查发现,消费者能承受的心理价位在5000元以下,而品牌机七八千元的价位大大超过了消费者的预期。鉴于人们的这种心理,1999年5月25日,长城计算机公司一举推出了新产品“飓风499”,把价格定在4999元。由于充分考虑了顾客的“成本”,长城计算机公司取得了“像飓风一样扫过中国的PC市场”的成功。

(三)从“分销渠道”转变到“方便”

在4Ps营销组合中,在分销渠道策略上,企业应当考虑选择何种有效的途径,将产品从生产者转移到消费者手中。在分销渠道中,有一系列的机构或个人参与商品的交换活动,他们共同构成商品流通的有序环节。这种有序环节是连接生产与消费的桥梁与纽带。在4Cs营销组合中,方便策略是企业在分销渠道上考虑顾客购买商品的方便程度。从4Ps的“分销渠道”到4Cs的“方便”的转变,实际上是企业从依据自身需要转变到依据顾客的方便程度来构建分销渠道。

方便策略是企业根据顾客的利益和需要构建分销渠道,以减少流通环节,降低流通成本,从而将流通成本让利给顾客。随着生产力的提高和竞争的加剧,商家越来越注重减少中间环节,减低成本,直接把产品提供给消费者。例如,沃尔玛取得成功的经验:一是拥有相当一批直接供应商;二是“方便、满意、低廉”的服务宗旨;三是其店面设于地价较低的区域及选址“方便”的策略。其店址一般选在经济较发达的区域,又可避免闹市区的地价高而引起的成本上升,又可避免偏僻地区的客流不足。同时具备便利的交通条件,并为顾客提供免费停车位,还为顾客提供极佳的购物走道,两旁陈列许多全国性的知名品牌产品,定期推出快讯,介绍商品信息,节约了顾客的时间。沃尔玛所有的这一切,真正解决了顾客切实关心的问题,极大地“方便”了顾客。

(四)从“促销”转变到“沟通”

在4Ps营销组合中,促销是企业向顾客进行单向的营销信息传递,而顾客对企业促销信息的反应无法反馈到企业,难以做到企业与顾客之间的双向沟通与交流。在4Cs营销组合中,沟通策略是企业与顾客之间进行双向的营销信息沟通,使顾客参与到企业的产品开发和生产之中。麻省理工学院专门研究技术创新过程的学者埃里·冯希佩尔仔细研究了科学仪器创新的源泉,得出以下结论:归类为第一产品的十一种主要的新发明,全部来自使用者的构想;在66种主要产品改良中,85%的改良归功为使用者的构想。由此可看出,企业促销的任务不仅是传递信息,而更应注重沟通。促销的目标是引起消费者对企业或商品的注意和兴趣,激发消费者的购买欲望,加速消费者的购买行动。

从4Ps的“促销”转变到4Cs的“沟通”,实质上是企业从单向营销信息灌输转变到与顾客之间双向的、互动的信息交流。沟通策略就是强调“忘掉促销,考虑双向沟通”。从心理学角度来说,沟通就是“请注意消费者”,在市场日益成熟的今天,肯定是“请注意消费者”比“消费者请注意”更有利于企业的长期发展。宝洁公司的成功之道之一就是注重和消费者的沟通,他们的营销灵感就来源于顾客的意见。宝洁公司是美国第一家提供“800消费者服务免费电话”的消费产品公司,1979年该公司共接到过20万个消费者直接打进的“800”电话。其中包括对产品提出的各种意见和抱怨。宝洁公司在回复每一顾客的同时并作记录,用于以后讨论。该公司改良产品的许多构想,就是源于这个“800消费者服务免费电话”。

随着经济社会的发展,企业传统的营销观念正在注入新的内涵。企业应当如何看待市场,看待消费者的问题,使企业认识到只有以顾客需要为中心,千方百计满足顾客的需要,企业才能生存和发展。“顾客就是上帝”的道理人人皆知,但如何服务“上帝”、方便“上帝”,这里大有学问。有人说21世纪是一个被称为“注意力经济”的时代,为了吸引和留住那些“善变”的眼神,厂家和商家无不费尽心思,投人大量资金,用于广告和促销,可是就像一个听众面对一万个、甚至更多的讲话者,每个讲话者都试图让听众听到自己的声音。于是,如何在巨大的噪音中脱颖而出,赢得听众的青睐就变得至关重要。这就要求企业决策者,应更加关注4Cs,真正地注重“做市场”。

4Cs营销理论的内容

4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。

Customer (顾客)

Customer (顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。

Cost(成本)

Cost(成本)不单是企业的生产成本,或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本,同时也意味着产品定价的理想情况,应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。此外,这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出,还包括其为此耗费的时间,体力和精力消耗,以及购买风险。

Convenience(便利)

顾客在购买某一商品时,除耗费一定的资金外,还要耗费一定的时间、精力和体力,这些构成了顾客总成本。所以,顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时,总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度,以使自己得到最大限度的满足,因此,零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本,如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格,以减少顾客的货币成本;努力提高工作效率,尽可能减少顾客的时间支出,节约顾客的购买时间;通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务,减少顾客精神和体力的耗费。

Communication(沟通)

Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

4Cs营销理论的不足

4Cs营销理论也留有遗憾。总体来看,4Cs营销理论注重以消费者需求为导向,与市场导向的4Ps相比,4Cs营销理论有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看,4Cs营销理论依然存在以下不足:

①4Cs营销理论是顾客导向,而市场经济要求的是竞争导向,中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是:前者看到的是新的顾客需求;后者不仅看到了需求,还更多地注意到了竞争对手,冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略,在竞争中求发展。

②4Cs营销理论虽然已融入营销策略和行为中,但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题,并不能形成营销个性或营销特色,不能形成营销优势,保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。

③4Cs营销理论以顾客需求为导向,但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好,价格低,特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面,企业必然付出更大的成本,久而久之,会影响企业的发展。所以从长远看,企业经营要遵循双赢的原则,这是4Cs需要进一步解决的问题。

④4Cs营销理论仍然没有体现既赢得客户,又长期地拥有客户的关系营销思想。没有解决满足顾客需求的操作性问题,如提供集成解决方案、快速反应等。

⑤4Cs营销理论总体上虽是4Ps的转化和发展,但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展,需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系,如互动关系、双赢关系、关联关系等。

4Cs营销理论从其出现的那一天起就普遍受到企业的关注,此后许多企业运用4Cs营销理论创造了一个又一个奇迹。但是4Cs营销理论过于强调顾客的地位,而顾客需求的多变性与个性化发展,导致企业不断调整产品结构、工艺流程,不断采购和增加设备,其中的许多设备专属性强,从而使专属成本不断上升,利润空间大幅缩小。另外,企业的宗旨是“生产能卖的东西”,在市场制度尚不健全的国家或地区,就极易产生假、冒、伪、劣的恶性竞争以及“造势大于造实”的推销型企业,从而严重损害消费者的利益。当然这并不是由4Cs营销理论本身所引发的。

4Cs营销理论分析

4C's的核心是顾客战略。而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则,比如,沃尔玛“顾客永远是对的”的基本企业价值观。4C’s的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动的规划设计,从产品到如何实现顾客需求(Consumer’s Needs)的满足,从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本(Cost),从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通(Communication),从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性(Convenience)。

顾客需求,有显性需要和潜在需要之分。显性需要的满足是迎合市场,潜在需要的满足是引导市场。营销人的首要功课是要研究客户需求,发现其真实需求,再来制定相应的需求战略,以影响企业的生产过程。由于市场竞争的加剧,客户对于同质化产品表现出消费疲惫,而适度创新则是引导和满足客户需求的竞争利器。

顾客需求层次也是进行市场细分的依据之一。满足何种需求层次,直接决定了目标市场定位抉择。根据马斯洛的需求层次理论,顾客需求从基本的产品需求向更高的心理需求满足的层次发展,因此,企业不仅要做产品,还要做品牌做生活,通过创建品牌核心价值,营造新型生活方式,实现顾客在社会认同、生活品位等层次需求的满足。所以房地产也不再是建造一个单纯的栖身之所,更是在营造一种生活,在这里,顾客不只是有了一个安身之处,更是为心灵找到了一个安心之港。身体的住所和心灵的港湾,是两个不同的境界,也由此使产品本身的附加价值大相径庭。

顾客成本是顾客购买和使用产品所发生的所有费用的总和。价格制定是单纯的产品导向,而顾客成本则除了产品价格之外,还包括购买和熟练使用产品所发生的时间成本、学习成本、机会成本、使用转换成本、购买额外配件或相关产品的成本付出的统和。对于这些成本的综合考虑,更有利于依据目标客户群的特征进行相关的产品设计和满足顾客的真实需要。房地产操作中,对于小户型房采用装修或是毛坯,就要对于顾客需求和顾客成本进行综合考虑。

顾客沟通首先明确企业传播推广策略是以顾客为导向而非企业导向或竞争导向。现实的许多企业以竞争导向制定促销策略,结果陷入了恶性竞争的迷茫之中。顾客导向才更能使企业实现竞争的差异性和培养企业的核心竞争能力。顾客沟通也更强调顾客在整个过程中的参与和互动,并在参与互动的过程中,实现信息的传递以及情感的联络。一方面,沟通要选择目标客户经常接触的媒介管道,另一方面,由于社会信息爆炸,消费者每天所接触的信息来源非常广泛,因而单向的信息传递会由于消费者的信息接收过滤而造成传播效率低下。而沟通所强调的客户参与,则使顾客在互动的过程中对于信息充分接收并产生记忆。当前的体验营销就是客户在体验的过程中,了解产品与自身需求的契合,发现产品的价值所在,并在无形中领悟品牌文化,在潜移默化中达致心理的感动。而体验的过程中,顾客的心声被企业接纳,又成为下一次创新的方向。万科的产品创新的循序渐进,就是在与顾客的长期沟通之中实现的。

可口可乐随处皆可买到,房地产的售楼专车,驾校提供上门接送服务,快餐店送餐上门……这些都是在通路设计上实现产品到达的便利性。顾客便利的目标是通过缩短顾客与产品的物理距离和心理距离,提升产品被选择的几率。网上售楼系统,作为一种新兴的销售手段,也是在应用科技发展,满足顾客购买便利性的需求。

顾客战略为核心的4C说,随着时代的发展,也显现了其局限性。当顾客需求与社会原则相冲突时,顾客战略也是不适应的。例如,在倡导节约型社会的背景下,部分顾客的奢侈需求是否要被满足。这不仅是企业营销问题,更成为社会道德范畴问题。同样,建别墅与国家节能省地的战略要求也相背离。于是2001年,美国的唐·E·舒尔茨(Don E Schultz),又提出了关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)的4R新说,“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”。

而万变不离其宗,4P和4C还是存在着实质上的关联,从顾客需求的角度思考如何设计和研发产品,从顾客成本的角度考虑如何制定最合理的价格,此外,顾客需求本身对于产品价格也有着直接的影响,从与顾客如何实现沟通的角度思考促销和推广的方式,从客户购买的便利性的角度来确定企业通路的选择。作为营销的基本理论,4P和4C的营销策略组合原则,都在我们日常的营销实践中被有意无意地广泛应用。

4Cs营销策略运用案例

案例一:4Cs营销策略对物流企业的指导作用

一、物流营销的原则及其特点

一般而言,物流营销有三个原则,即:

1、注重规模原则。物流业产生效益取决于它的规模,所以进行市场营销时,首先要确定某个客户或某几个客户的物流需求具有一定的规模,才去为他们设计有特色的物流服务。

2、注重合作原则。现代物流的特点要求在更大的范围内进行资源的合理配置,因此物流企业本身并不一定必须拥有完成物流业的所有功能。物流企业只有做好自身的核心物流业务,而将其他业务交给别的物流企业完成,才能取得更大的物流效益。所以,物流营销还应该包括与其他物流企业进行联合的工作。

3、注重回报原则。对企业来说,市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面,追求回报是营销发展的动力;另一方面,回报是维持市场关系的必要条件。物流企业要满足客户物流需求,为客户提供价值。因此,物流营销目标必须注重产出,注重物流企业在营销活动中的回报。

此外,物流市场营销与产品市场营销有着很大的差别。物流市场营销的一个最重要特点就是物流企业所提供的物流服务的质量水平并不完全由企业所决定,而同顾客的感受有很大的关系。即是是被企业自认为是符合高标准的质量,也可能不为顾客所喜爱和接受。另外,物流市场是一个差别化程度很大的市场,在物流企业进行营销工作时,已经根据目标客户企业的特点为其量身定制,建立了一套高效合理的物流方案。这是物流营销与产品市场营销的又一个重要差别。

二、物流营销策略组合4Cs

物流营销具有一般产品市场营销的一些特征,然而,由于物流所具有的特点,要求物流营销组合与有形产品以及其他服务产品的营销有着不同的特点。

传统的4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略自50年代末提出以来,对市场营销理论和实践产生了深刻的影响,被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且,如何在4Ps理论指导下实现营销组合,实际上也是企业市场营销的基本营运方法。因此物流营销不能脱离4Ps的理论框架基础。

然而随着市场竞争的变化,以及物流服务的特殊性,完全以4Ps理论来指导物流企业营销实践已经不能适应迅速发展的物流市场的要求。笔者认为90年代,美国劳特朋提出的4Cs营销理论更适合于目前的物流企业的营销组合策略。4Cs营销理论主要有这样几点内容:

1、瞄准消费者需求(Consumption)。物流企业首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求,而不是先考虑企业能提供什么样的物流服务。现在有许多企业开始大规模兴建自己的物流中心,分拨中心等,然而一些较成功的物流企业却不愿意过多地把资金和精力放在物流设施的建设上,他们主要致力于对物流市场的分析和开发,争取做到有的放矢。

2、消费者愿意支付的成本(Cost)。这就是要求物流企业首先要了解物流需求主体满足物流需要而愿意付出多少钱(成本),而不是先给自己的物流服务定价,即向消费者要多少钱。该策略指出物流的价格与客户的支付愿意密切相关,当客户对物流的支付愿意很低时,即使某物流企业能够为其提供非常实惠但却高于这个支付愿意时,物流企业与客户之间的物流服务交易也就无法实现。因此只有在分析目标客户需求的基础上,为目标客户量体裁衣,实行一套个性化的物流方案才能为客户所接受。

3、消费者的便利性(Convenience)。此策略要求物流企业要始终从客户的角度出发,考虑能为客户提供物流服务能给客户带来什么样的效益。如时间的节约,资金占用减少,核心工作能力加强,市场竞争能力增强等。只有为物流需求者对物流的消费带来效益和便利,他们才会接受物流企业提供的服务。

4、与消费者沟通(Communication)。即以客户为中心,实施营销策略,通过互动、沟通等方式,将物流企业的服务与客户的物流需求进行整合,从而把客户和物流企业双方的利益无形的整合在一起,为用户提供一体化、系统化的物流解决方案,建立有机联系,形成互相需求、利益共享的关系,共同发展。在良好的客户服务基础上,物流企业就可以争取到更多的物流市场份额,从而形成一定的物流服务规模,取得规模效益。

从上所述的4Cs内容可以看出,4Cs物流营销组合有着很强的优势。一是4Cs物流营销组合首先以客户对物流的需求为导向,与目前我国的物流供求现状相适应,提出了物流市场不断发展的特点,着眼于企业与客户间的互动,达到物流企业、客户以及最终消费者都能获利的三赢局面。4Cs物流营销组合能主动的依照客户需求,并积极地适应客户的需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过与客户建立长期、稳定的合作关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。因此,该营销组合将会成为我国物流企业目前和今后很长一段时间内,主要运用的营销策论。二是4Cs物流营销重点考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化。物流企业的利润时客户效益中的一部分,只有客户的效益提高了,才能促进物流的需求增加和质量的提高;反过来,物流企业的服务质量的提高又会促进客户效益的提高,形成良性循环。

三、4Cs营销策略对物流企业的指导作用

本文的4Cs物流营销的策略组合,是为解决目前我国物流业存在的有效需求不足的问题而提出的,应该说它对我国的物流企业具有较强的指导作用。首先,由于我国目前许多大型的物流企业是从原来的国有物资企业、运输企业、快递企业发展而来的。这些企业仍保持着相当的“老大”思想惯性,一切都以自身为中心对他们的客户重视不够。4Cs可引导这些企业关心客户的需求,关心客户关系的维护,并根据客户的行为来预测客户的物流需求,并为其设计物流服务。这样就可以使这些企业有可能获得长期、稳定的物流客户。其次,4Cs营销策略告诉物流企业,物流业所产生的效益具有共享性,这种共享是在物流企业和客户之间实现的。在企业的物流营销过程中,必须时刻注意到如果客户不能从外包的物流业中获取效益,那么物流企业的所有努力都将是徒劳的。最后,结合上问提出的物流营销原则,物流企业在从事物流活动时,应该把本企业最擅长的一面(核心竞争能力)充分展示给客户,让他们充分相信物流企业的能力,能为其带来满意的效益,最终将物流业务交付给专业物流企业完成。

案例二:基于4Cs营销理论的会议营销创新

随着消费者的消费理念日趋理性,广告的效果逐渐削弱,以传统方式销售保健品的成本费用不断增高,许多企业已经无法承受,市场越来越难做,保健品行业急需一种新的营销模式。在这样的环境下,会议营销应运而生。

所谓会议营销是指企业通过各种途径收集消费者的资料,经过分析、整理后建立数据库,然后从中筛选出所要针对的目标消费者,运用组织会议的形式,结合不同的促销手段进行有针对性地销售的一种营销模式。上世纪80年代,会议营销作为直销的一种模式在国外就很流行,而在国内,是近几年才兴起的,而且只限于保健品、食品、家用医疗器械、健康电器等产品,部分企业在小范围内运作药品。会议营销以科普营销、旅游营销、联谊会营销、餐饮营销等形式开展,对传统营销的冲击非常大,同时也产生积极影响。

一、会议营销优劣势分析

1.会议营销的优势

(1)更有效地稳定老顾客、开发潜在顾客。

世界第二大直效营销公司—— 卡托·文德曼·约翰逊公司的创始人莱斯特·文德曼说,生产商90%的利润来自回头客,只有10%来自零星散客,少损失5%的老顾客便可增加25%一85%的利润。实施会议营销,按照二八法则,要把80%的经历放在老顾客身上,重视为老顾客提供更好的服务,同时他们培育感情、发展关系,减少顾客的背离,这样就能大大提高企业营销资源的利用率。稳定的关系也能帮助减少竞争对手的同类产品影响,避免陷入恶性竞争的泥潭。同时,对老顾客的了解可以使企业有机会发掘他们的潜在需求,从他们的需求出发进行新产品研发。这样就可以形成一个良性循环,进一步提高老顾客的满意度和忠诚度,提高他们的购买量,延续企业和顾客的关系。良好的顾客关系,可以创造出远胜于广告效应的口碑效果,改善企业形象,同时以极低成本带来更多新顾客。

(2)会议营销能够有效的与知识营销、服务营销相结合。

一个有长远发展眼光的会议营销企业,在推销企业产品的同时,还要让消费者感受到企业更加关心消费者的健康。知识营销和服务营销贯穿于企业的售前、售中和售后三个环节,主要表现为具有亲情化的专家式的健康服务,如为顾客体检、健康咨询、推荐饮食及指导用药等,能够更好的满足消费者个性化的需求。

(3)终端销售:信息传递目标准确,成本低、风险小。

对于保健品销售,传统的营销方式就是借助分销商的力量和大量的广告来占领市场,因此显示出成本高,信息传递目标性差的特点。而会议营销所进行的终端销售绕过了中间环节,重视信息传递的目标性原则,能更精准的把信息传递给目标受众,避免了传播上的盲目性和浪费,提高了营销效率。其次,会议营销的投入产出比十分可观。通常操作一场上千人销售上万元的会议,现场的会议成本也不到十万元。而且由于企业直接接触顾客,掌控现金流,从而降低了风险。

2.会议营销的危机

(1)信誉度越来越差。

保健品行业的诚信问题是一个历史遗留问题,而这又恰恰是保健品行业发展壮大的致命伤,夸大功效,“擦边概念”,“包治百病”的保健品数不胜数,使消费者期望值过高,实际落差较大,结果是作茧自缚,导致保健品销量逐年下滑。令人遗憾的是,开展会议营销的大部分产品却偏偏都是保健品。以会议营销为主营模式的保健品企业中,此类问题更加严重,在产品销售过程中,只注重销量,不顾质量,不管效果,不计后果的企业屡见不鲜,甚至强推、强卖、骗卖,承诺不兑现的行为时有发生。短期行为操作,不规范的重复,最终企业发生信任危机,从而导致行业信誉度下滑。

(2)产品力较弱,价格虚高。

医药保健品行业的产品存在着产品力较弱,产品效果得不到保证的问题,这些给消费者造成了巨大的伤害。随着国家政策的日益严谨,消费者保健意识日趋理性和成熟,很多企业深深意识到会议营销只是一种营销模式,如果没有过硬的产品作为支撑,企业的品牌建设后劲明显不足,而一个好的品牌不仅能够给企业带来美誉,更能为企业的发展壮大储备巨大的推动力。保健品生产者在定价时大部分选择撇脂定价,所谓撇脂定价是指当生产厂家把新产品推向市场时,利用一部分消费者的求新心理,定一个高价,像撇取牛奶中的脂肪层那样先从消费者那里取得一部分高额利润,然后再把价格降下来,以适应大众的需求水平。保健品的生产成本偏低,而且会议营销模式的运用又降低了流通成本,因此保健品的总成本较低。这样致使产品的价值与价格严重背离,造成价格虚高。在市场上的表现为消费者的心理预期与产品的实际效果存在巨大的差距,带来了消费者的抵触,价格就成为了众矢之的,也成为了制约行业发展的瓶颈。

(3)易于复制,缺乏创新。

在会议营销模式应用的初期,我们发现其市场规模比较大,实际效果是比较好,但该模式的进入门槛低,易于复制。有一些企业急功近利,几乎所有的新产品在进入市场时都复制这种模式,更有一些原本就不适合会议营销模式的企业也来使用,这样一来,市场很快就被做滥。运作会议营销的企业,也在互相诋毁,互相拆台在价格上进行恶性竞争,使竞争越来越激烈。但竞争企业却很少愿意在市场开发手段上进行创新,导致方式方法简单、雷同、单一,使得企业一步步跌入过度竞争的深渊。

(4)人才的危机。

会议营销企业十分依赖人力资源储备和综合管理水平,而这正是保健品企业多年来的顽疾。人才危机主要来自两个方面:一是人才不稳定:二是人才匮乏。由于众多企业纷纷进入会议营销操作,做过会议营销有一些经验的人自然就成了“抢手货”,大大小小的企业纷纷到处挖墙脚,以借机转型推广,当然也有很多企业在短期收获多多。殊不知,正是由于企业的这种急功近利的行为,导致了整个行业内人才不稳定的严重局面。

二、基于4Cs营销理论的会议营销创新

1.产品的创新——切实以顾客需求为中心

(1)产品线创新。

从同质化产品中突围,推出“需求相对广泛并具有先进性、差异花的产品。产品差异化不但可以体现在功能上,还可以体现在方便性、安全性、辅助功能上。

(2)扩大产品范围。

企业应利用已积累的品牌资源扩大产品范围,满足消费者其他需求的领域。扩大产品范围可以防止因单品老化而失去顾客资源,并提高顾客满意度和个体消费潜力,中小企业则应彻底更新营销管理的思想方法,由单品利润最大化转向营销利润最大化,完全可以引进其他品牌产品,深度开发重点顾客。

2.价格策略的创新——实现顾客总成本最优

(1)设计产品规格时采用大包装,让每个单位包装的产品总量都可以服用较长时间,从而在日均消费成本相对合理的前提下,维持较高的产品单价。

(2)通过丰富的产品线,建立高低搭配、完备合理的价格体系。单一产品包打天下的时代已经过去,保持机动灵活的价格竞争力,在于拥有自主品牌的完备产品线,根据消费者的实际情况,为其量身定做不同规格、不同价位的保健套餐。

(3)策略性地引进第三方产品服务提供商,压缩第三方的利润空间,向消费者让渡价值。企业可以针对健康产业中某些利润空间弹性很大的细分领域,如药品,医疗服务等,通过集中采购、组织团购等方式,为消费者牟取“额外”的利益,从而为自身产品服务争取更广阔的价格空间。

3.服务创新——构建双向沟通的桥梁

现今社会,人与人之间的感情淡漠,在以“利”字为先的商品买卖中,人的情感更容易被忽视,会议营销在产品的售前、售中、售后要做好情感沟通,打好“情感”牌。作为一项惠而不费的低成本营销手段,在会议现场那“临门一脚”般的销售行为发生之前,深入细致的情感沟通,是润物细无声的潜移默化,是扫除顾客信任障碍的最佳铺垫:顾客购买行为如约发生之后,深入细致的情感沟通,则是提高顾客满意度、维系忠诚度、促进美誉度的重要纽带。

4.销售机制的创新——提供方便的购物环境

(1)专卖店+体验店的建立。

在会议营销模式的实践中,消费者在开完会后便掏出大把的钱未购买产品的情形越来越少,人们已由冲动转为理性,这使得企业在会上的销售额日趋减少,消费者对产品的信任度日渐降低。为此,企业可选择专卖店+体验店的形式。

一方面,企业有固定的店面,消费者可以在此与销售人员进行沟通,了解产品。俗话讲:跑了和尚跑不了庙,有了体验店,消费者更加放心。另一方面,消费者通过不断在店内的体验活动,也会增加对产品的认同感,这样,辅之以会议,消费者购买的机率和频率都会增加。

(2)应用视频系统。

专卖店的建立有利于顾客对企业信任度的提高,但同时也给企业带来了管理难题,即分布范围广,管理难度大。视频系统是解决这一难题的重要工具。该系统方便企业的管理者同时与多个专卖店的员工进行视频会议、视频培训;各店店员之间可以进行经验交流;顾客的问题可以得到知名专家的远程解决;管理者还可以利用它对店员的行为进行监督。

(3)充分利用电子商务平台。

每年不少人为应该给自己的父母买什么礼物发愁,会议营销的产品恰恰是合适的对象,因此老年人已不再是会议营销的唯一顾客群体,年轻人是众多企业争夺的另一个市场。年轻人没有更多的时间去体验、去开会,网上购物是他们所崇尚的购物方式。企业通过建立自己的网站,可以为消费者提供更详尽的企业信息,电子商务的应用也减少了消费者再次购买时的舟车劳顿,企业也可以减少维系老顾客的人力成本。