针对职场,市场营销,经营规划领域的总经理、营销总监、渠道总监、市场总监等营销人员的营销方法,营销工具!...

一、总体营销战略

1、战略分析

(1)宏观环境分析

(2)市场环境分析

(3)竞争环境分析

2、战略定位

(1)行业定位

(2)渠道定位

(3)市场及人群定位

3、战略决策

二、年度总体营销目标

1、年度销售目标

2、渠道建设和销售分解目标

3、品牌建设目标

4、组织建设目标

三、营销策略

1、推广策略

2、渠道策略

3、产品策略

(1)产品分析

(2)产品组合

4、价格策略

(1)定价

(2)价格政策

(3)价格促销

四、年度重点工作任务基本内容

1、顶层推广工作

2、营销试点工作

3、渠道开发工作

4、市场研究工作

5、区域招商工作

6、渠道开拓工作

7、渠道销售工作

8、电子商务及新媒体推广工作

9、门店建设工作

10、新品上市工作

五、年度工作任务推进计划

1、工作推进计划表,跟踪表,分解表

2、工作考核机制和体系

市面上大部分的营销方案都是计划式的大纲,仅仅是把一些渠道资源、营销策略、投放计划进行罗列,动辄几十页PPT的体量;却丝毫不提客户关心的关键问题以及问题如何解决;所以这类方案就是无“灵魂”的,那么如何让营销方案体现出客户关心的关键问题,使之有“灵魂”呢?

“每一个有灵魂的营销方案,一定不是计划大纲的堆积和罗列,而是一个从客户需求出发的真正帮助客户去解决关键问题的解决方案。”

昨天在朋友圈看到这样以下这句话,作为“PPT”专业从业者,表示又好气又好笑。

气的是这样片面的评价,仿佛在嘲笑我们所付出的劳动都是没有价值的,这显然不公平;笑的是这句话仿佛又在某种程度上戳中了我们的痛点,我们确实做了很多的方案、写了很多的PPT,但又有多少真正打动了客户呢?

当然方案不完全都以PPT的方式呈现,只不过PPT确实是目前客户更为乐意接受的表达方式;因此本文所述的方案场景以PPT为例子居多。

如果仔细回想一下,会发现市面上大部分“正常”的营销方案都是计划式的大纲,仅仅是把一些渠道资源、营销策略、投放计划进行罗列,动辄几十页PPT的体量,真的好“厉害”。

但丝毫不提及客户关心的关键问题是什么以及问题如何解决,所以这类方案几乎无法落地,更无法有效指导任何一个人的具体工作。

举个“栗”子:

某母婴品牌“双十一大促”营销方案

  • 线上传播:制作短视频、H5互动页面、公众号文章等,KOL(意见领袖、名人大V等),阿里站内资源推广,通过微信、微博、抖音等媒体扩散,形成千万级传播;
  • 线下传播:地铁、公交、楼宇等全面覆盖,目标覆盖人群100W;
  • 媒体公关:XXXX等多家媒体,全方位覆盖报道;
  • ……

乍一看,没毛病啊,该有的都有了。

但实际上客户还是会有疑问:我该怎么落地这个方案呢?

当客户说“帮我做一个营销方案”的时候,他其实是说:“我现在遇到一系列问题(有一波预算),能不能帮我想办法利用内外部的资源,解决这些问题(好好花钱)?”

你不要过于自信,以为客户什么都不懂,就把所有资源和玩法列个遍。其实恰恰相反,客户比你想象中的懂得多、做得多、踩过的坑也多,他不关心你能做什么,而是关心你能帮我做什么?

如果他没有告诉你他的需求和问题怎么办?

这是解决问题的唯一路径。

所以,你首先要去了解客户这波预算的情况、品牌的特征、整体的考核目标、历史的投放效果等等。或许你从“有什么问题”出发,到“为什么要解决”以及我能帮你“解决什么问题”、“怎么解决”,就可以大部分完成方案的框架和逻辑了。

你可能要问:这个方法确实更好一些,但我可能需要1个月的时间去做调研,可实际上客户只给我1天,怎么办?

教你一个小技巧:至少要用1~2页去说明客户现在的问题,并在方案中加上客户的LOGO、产品图片等,再多花1个小时与客户打个电话,或者上网搜索客户的资料,寻找其中的蛛丝马迹,归纳和总结出1~2个重要的点就可以了。

综上所述:

一个有灵魂的营销方案一定是能为客户解决切身关键问题的解决方案。

掌握了营销方案的本质,还有一些小技巧可以参考。

首先,你不要认为客户会真的认真“拜读”你的方案(客户是真的很忙的哟),除非你的方案里有“惊为天人”的创意,可以改变客户的命运,否则还是乖乖地听我一句劝。

一般的营销方案大概会被这样对待:

  1. 大部分的方案都是被“扫视”,基本上每一页的停留时间不会超过7秒;
  2. 即便是提案,每一页也大概不会超过3分钟(毕竟你总共只有30分钟,但是你有至少50页要介绍);
  3. 基本上你的竞品也会参与竞争,他们也会向客户提供类似的方案,你有自信一定做得比他们优秀吗?

因此,你的方案必须是高度提炼和概括的。

一、能用图片或流程图表示的就不要用文字

没人愿意花时间在阅读文字上,哪怕你的文字能得“诺贝尔文学奖”。

请参照以下对比:

我的小眼睛到底要看哪里?

这样是不是好一点?

也请不要只堆放图片、图表,没有表述。

这样是不是好一点?

二、能用短语说明白的事情不要用句子

要善于提炼文字中的观点。

举例:“通过大数据挖掘方法,从不同的算法模型出发,引入AI人工智能技术,全面洞察用户行为,实现用户分层和个性化精准营销……”

其实可以概括为小标题:《用户分层模型,实现精准营销》,简明扼要,一目了然,在正文中再具体展开表述,就完整了。

三、能在大标题里高度概括的事情不要在正文里说

正常人的阅读习惯一般优先阅读大标题,试想下大标题是《媒介策略组合》,如果改成《基于母婴人群特征的精准营销策略组合》是不是更能体现重点?

四、能在一页里说明白的问题不要放两页