一、背景说起头条,不得不说一下信息流的发展历程。信息流广告是移动互联网时代下的商业产物,是位于社交媒体用户中的好友动态、或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告,...

最早是2006年出现在Facebook社交平台上,在2012年开始进入中国,被以腾讯、新浪微博、今日头条为首的企业引入和应用,这时也爆发了一波互联网广告的红利期。

2016年百度、UC头条等企业也陆续加入,同时,PC端上的内容也开始出现信息流形态。

到了2018 年,PC端信息流商业化价值逐渐显现。而目前国内百度、360、搜狗、神马等搜索平台的发展也是偏向于发展信息流,此时头条推出搜索广告,是否在走回头路?

个人认为头条推出搜索广告是基于三点原因:

1、头条信息流目前已经积累了大量的用户,自然搜索流量逐步扩大,搜索广告应运而生,说白了就是头条想要分一杯搜索广告的羹;

2、国内互联网广告市场流量竞争压力越来越大,广告主期待新流量的引入;

3、头条平台信息流的精准营销能力已经达到国内的领先水平,企图寻找新的突破。

◆ 目前头条搜索广告有4个特点:

1个广告后台:和信息流广告一起,统一在头条AD投放后台操作投放;

2个出价方式:按点击出价(买词出价);按转化出价(统一出价);

3个计价方式:支持三种计价方式(CPC)(OCPC)(OCPM);

4种创意形式:大图+文案,小图+文案,组图+文案,视频+文案;

广告位置是位于头条APP等搜索结果页第二位,如下图所示:

二、广告区别

目前头条推出的搜索平台中的广告设置与传统搜索广告设置基本一致:账户层级→广告组→广告计划→关键词→创意。

1、广告组-投放目的

在广告组的设置内与传统搜索广告不同的是,头条搜索的广告投放是参考头条信息流的设置,可以分为不同的推广目的,落地页、APP应用,不同的投放目的对应着不同的投放设置;

同时,投放预算的设置与传统的搜索广告后台一致,只能在账户层级和组层级设置,而目前头条搜索最低的日均预算为1000元,如下图所示;

2、广告计划-定向人群

在创建广告计划中,除了和传统搜索平台一样可以设置投放地域以及投放时间外,还可以根据推广产品进行如性别、年龄、兴趣、平台、APP行为等维度的精准的人群定向,如下图;

另外,头条搜索的广告计划也可以设置两种不同的投放目标:点击量和转化量,其中以点击为投放目标是以CPC的计价收费,以转化量为投放目标的则是以OCPC、OCPM为计价收费,第二种方式是需要跟踪转化效果。

3、 关键词-匹配方式

对比其他成熟的平台,目前头条搜索后台上传关键词还不够便捷,一次只能导入1000个词,同时必须和平台的模板一致,所以前期不建议把其他渠道的搜索账户复制到头条搜索账户里进行投放;

个人投放以来,短语匹配带来的流量严重不足,建议早期测试的同学设置广泛匹配,以便获得更大的流量,提供足够的流量数据进行分析对比。

若在创建计划时是以CPC为计价方式,则需要对关键词设置出价,oCPC不需设置关键词的出价。

4、 创意-图文结合、视频投放

头条搜索广告创意延袭参考信息流的创意投放,将传统的创意文案和图片以及创意文案和视频相结合。

个人认为这一点是头条搜索广告与传统广告的最大的亮点。在百度或者360的搜索广告投放中只有投放了高级样式后才能实现图文结合,而在搜索广告中投放视频也是较大的一个尝试吧。

三、投放小技巧

从内测到现在的投放,跟大家分享几个投放的小技巧:

1、 买词指南

少量投放,多投短词,少投长关键词。新产品的成熟必须经历多次的更新调整,所以头条搜索目前来说,整体的流量不算大,想要测试投放效果的同学尽量多投短词。

2、 创意上要多追热点

例如,某体育广告主,拥有市场主要足球版权:西甲、英超、德甲……我们预测到武磊转会西甲西班牙人队,是可能的热点搜索,可以追热点。

3、 cpc计划与ocpc/ocpm计划如何选择

a、转化出价能够基于转化目标自动调整关键词出价,免去频繁调价烦恼;但是无法满足广告主特定关键词(如品牌词)出广告的需求;

b、点击出价能够对每一个关键词进行出价,操作自由度更高,但是无法自动优化,需要广告主积累数据自行优化;

4、 OCPM和OCPC计划应该如何出价

建议初始计划成本设置为信息流成本3-5倍,搜索广告与信息流广告不同,冷启动阶段出高价一般不会超成本,可以放心出价。如担心超成本,可以控制计划从2倍开始逐步加价。

总结:建议基于实际情况进行选择,比如大批量增加关键词时,使用转化出价;已确定的高转化高竞争关键词或其他重点关注词,使用点击出价,确保更多展现。